개인 방송의 시대, 방송국의 몰락

개인 방송의 시대, 방송국의 몰락

인터넷 세상이 오기 전 방송은 콘텐츠 세상의 패권을 가진 제왕이었다. 드마라, 영화, 음악, 스포츠, 예능, 뉴스, 등 전분야의 콘텐츠를 한 손에 쥐고 온 국민을 TV 앞에 모이게 만들었기 때문이다. 메가 히트 드라마나 하나가 등장하면 방송 시간대엔 서울 시내에 거리엔 한산해질 정도의 막강한 위력이었다,

그런데 이런한 패권에 서서히 균열이 생기기 시작했다. 바로 인터넷이 등장했기 때문이다. 특히 진화한 소셜 네트워크 서비스는 1인 미디어, 1인 방송의 시대를 열었다. 페이스북으로 누구나 '라이브 방송'을 할 수 있게 되었고, 아프리카 TV와 유튜브는 새로운 방송으로서 위상을 완전히 굳혔다. 그리고 이제는 멀티채널 네트워크 사업이 가속화되고 있다.

'방송콘텐츠'가 변하고 있다. 절대저 성과 지표였던 시청률의 영향력이 줄어들었으며, 제작, 유통, 소비의 주체는 PD와 작가에서 일반인으로 확장되었다. 그렇다면 이처럼 진화한 소셜 네트워크 서비스 기반의 개인방송 시대는 어떻게 전개되고 있으면 앞으로 어떤 변화를 보일 것인가?

 

이제 까지는 방송 콘텐츠는 '1대 다수'의 형태였다. 방송사는 전국민이 만족할 수 있는 최대 공약수의 콘텐츠를 찾아내어 가능한 한 많은 사람들에게 한 번에 송출하는 일방향의 사업구조였다, 마치 태양에 노출되듯, 대중은 방송에서 피해 갈 수 없었다. 여기에서 시청률은 방송사의 수익구조를 만들어 내는 절대적인 수치였다. 

이렇게 견고했던 구조가 변화하고 있다. 모바일과 소셜네트워크의 개인 방송이 해일처럼 몰려오더니, 플랫폼 사업자를 비롯한 기업이 결합하면서 보다 체계적 형태를 만들기 시작했다.

개인 방송의 위력을 알아챈 기업들이 적극적으로 제휴하면서 이를 확산시키고 있다. 대형엔터테이먼트 회사와 제휴하는 가하면, 온라인 쇼핑 서비스와 결합되고 정치 커뮤니케이션에서도 활용되고 있다. 개인 방송이 위력을 발휘할 수 있었던 것은 '초고속-초 연결사회'의 등장 때문이다. 2020년 5G를 향해 달려가는 빠른 인터넷 속도와 스마트폰 보급률이 95%라는 환경이 만들어졌기에 가능한 것이다. 

균열음이 들린다 시청률이 붕괴되고,광고시장의 지형도 도 바뀌었다. 기존 방송이 소비자와 여러 가지 윈도가 요구하는 것을 따라가지 못하는 현상이 나타나고 있다. 대중 시청자를 확보했던 방송의 기반 자체가 흔들린다는 이야기이다. '4차 산업혁명으로 구체적인 방송의 미래가 어떻게 될 것인가?'라는 예상은 힘들지만, 중요한 것은 기존 방법으로는 안되다는 점이다. 방송가에도 '기존대로, 하던 대로 해서는 안된다'는 공감대가 많이 형성되고 있다.

방송가의 위기의식을 단전으로 드러내 주는 것이 바로 '시청률'의 변화다. 매일 시가대 별로 파악되는 시청률은 광고 단가를 결정하는 데 결정적인 영향을 미친다. 모든 방송제작자들은 시청률에 목숨을 건다. 하지만 최근 '본방사수'하는 사람보다 다운로드나 스트리밍 서비스를 즐기는 사람들이 많아졌다. 실시간 시청률에 포함되지 않는 사람들이 급격하게 늘어나는 시청률로 방송과 광고의 전달력을 파악하는 것이 불가능해졌다. 지상파 방송의 위상 자체가 현격하게 하락한 것은 물론이다.

 이제 방송의 절대강자는 사라졌으며, 그 자리를 수많은 소셜 네트워크의 개인 콘텐츠 창작자들이 채워 가고 있다. 무엇보다 이들이 차지할 미래는 지금 규모보다 훨씬 더 클것이다. 

특히 멀티채널 네트워크의 등장은 개인 방송이 본격적으로 방송 콘텐츠로 편입되고 있디는 유력한 신호탄이다. 이 방송은 기존의 방송 콘테츠가 채우지 못했던 영역을 채움으로써 새로운 방송 콘테츠가 되었다. 핵심 축에는 개인 방송 콘테츠 창작자들의 새로운 방송 제작 방식이 있다. 이는 곧 방송 콘테츠의 유형, 제작 방식이 다양해지고 있다는 것을 의미한다. 실제 1인 방송 진행자들의 손대는 영역은 전방위적이다. 먹방, 쿡방. 증권, 게임, 인생 상담, 스포츠중계, 공부 방송, 뷰티 등 전 영역을 아우른다.  

무엇보다 큰 특징 중의 하나는 콘텐츠와 광고사이의 경계가 허물어졌다는 점이다.  과거에는 드라마가 끝나는 시점에 광고가 시작되고, 광고가 끝나는 시점에 뉴스가 시작되었다. 이 특정한 '시점'은 콘텐츠와 콘텐츠가 아닌 것을 명확하게 구분해 주었다. 

인터넷 1인 창작자들이 만드는 일부 콘텐츠에서는 이미 경계가 허물어져 버렸다. 심지어 프로그램 전체가 광고인데 보는 사람들은 '콘텐츠'로 인식하고 있기도 하다. 이것이 바로 '브랜디드 콘텐츠'다 광고과 콘텐츠가 분리되었지만. 지금은 결합되면서 새로운 '콘텐츠가 분리되었지만 지금은 결합되면서 새로운 '콘텐츠 같은 광고'가 생산되기 시작했다. 더욱 중요한 사실은 단순히 광고가 콘텐츠의 외피를 입은 것이 아니라는 사실이다. 끊임없이 '더 효과 좋은 광고'를 원하던 기업인과 광고인이 자신들의 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 최적의 수단을 찾았다는 의미다. 

현대 디업의 광고에서 무엇보다 중요한 것은 바로 '메시지의 전달'이다 과거에는 '이런저런 기능을 가진 새로은 제품이 나왔다'는 것만으로 광고의 역할이 충분했다. 만들고 유통시키면 알아서 팔리던 시절이었다. 하지만 경쟁자가 많아지고, 소비 욕구가 다변화되면서 소비자들은 필요에 의한 소비보다 욕망에 의한 소비를 하기 시작했다.

이러한 상황에서 무엇보다 필요한 것이 '기업이 원하는 메세지를 제대로 전달해 줄 수 있는 광고 매체'이다.  브랜드가 가지고 있는 특성, 브랜드가 전파하고 싶은 메시지를 제대로 전달해 줄 수 있는 방송이 필요했다. 

기존 방송에서는 이것이 불가능했다. 출연자들이 입은 옷의 브랜드가 보이지 않도록 테이프로 감추어 버리는 상황에서 기업의 메세지를 자연스럽게 전달하는 것은 너무 어렵다. 기업인들이 갈증을 느끼는 것은 당연한 일이었다.

반면 소셜 네트워크의 개인 방송 진행자들은 광고에 갈증을 느끼도 있었다. 접속자를 늘릴 수있는 재미는 갖췄지만. 방송을 유지하기 위해서는 광고가 절대적으로 필요했던 것이다. 기업인과 방송 진행자가 만난 것이 바로 이 지점이고, 이렇게 탄생한 것이 바로 '브랜디드 광고'다 이러한 형태의 광고가 처음 선보인 것은 아니지만 보자 자유로운 개인 방송에서 새로운 꽃을 피우고 있다.  결론적으로 브랜디드 광고는 광고지만 드라마 자체가 재미있고, 공감을 일으키는 스토리여서 시청자들이 부담 없이 받아들인다.

개인 방송은 시청자들과 공감이 가장 중요하다. 실시간으로 댓글을 주고받고, 메시지가 오가는 개인적인 소통이 기본이다. 기업 입장에서는 시간 제약이 없는 것은 물론이고, 자신의 브랜드를 통해 소비자들의 공감을 이끌어 낼 수 있으니 개인 방송에 대한 선호도가 높아질 수밖에 없다. 

TV와 같은 플랫폼 파워는 갈수록 약해진다. 인터넷과 결합한 스마트 TV가 어느 정도 방어막을 형성할 수는 있다. 하지만 쏟아져 나오는 1인 미디어 방송이 지상파나 케이블에서 만들어 내는 방송과 나란히 모바일 앱으로 서게 될 날은 그리 멀지 않았다. 결국 어떤 식으로든 지상파나 케이블 역시 이들 1인 미디어와 공조하는 시대가 올 수밖에 없다. 

더불어 이러한 권력관계의 변화는 또 다른 차원에서도 진행될 것으로 보인다. 바로 개인 방송 플랫폼과 개인 방송 진행자 간의 관계 변화가 그것이다. 본격적인 개인 방송이 시작되면서 플랫폼은 매우 중요한 역할을 해 왔다. 제작된 방송이 인기를 얻고 경제적 수인을 거두기 위해서는 플랫폼이 강해야 한다. 플랫폼이 사람을 불러 모아야 했기 때문이다. 

그런데 이것도 어느 정도 시간이 지나자 플랫폼이 사람을 불러 모으는 것이 아니라 개인이 방송 운영자가 사람을 불러 모으는 형국이 되어 버렸다. 즉 방송을 담는 틀보다 얼마나 재미있고 창의적인 방송이냐가 '갑의 조건'이 되었다.

콘텐츠의 자생력과 새로운 시대의 적응력이 기술과 결합되면 이렇게 예상하기 어려운 창의적 변화가 일어난다. 미래 콘텐츠는 당연하게도 더욱 풍요로워질 것이다. '스타-PD-작가'라는 공식적으로 인정받았지만, 콘텐츠 창작자가 독점하는 세상이 지고, 누구나 스타와 PD와 작가가 되는 세상이 열렸기 때문이다. 이는 단순한 '제작-공급-소비'의 사슬이 아니라 소비자가 직접 제작에 관여함으로써 '소비'가 '향유'가 되는 새로운 변화를 만들어 내고 있다.